در این مقاله قصد داریم به نحوه تدوین استراتژی قیمت گذاری محصول و خدمات بپردازیم و انواع استراتژی قیمت گذاری را در کسب و کارها بررسی کنیم. استراتژی قیمت گذاری می توانند بسته به چرخه عمر سازمان و محصول بسیار با یکدیگر فرق داشته باشند؛ اما نکته حائز اهمیت آن است که موضوعات مربوط به استراتژی قیمت گذاری باید بطور جدی در واحد مارکتینگ شرکتها بررسی گردد و گزینه های مناسب قیمت گذاری موردد ارزیابی واقع شوند.
مقدمه ای بر استراتژی قیمت گذاری
در محیط بسیار پویای بازار امروز، همگام با تغییر محصول، بازار و رقابت در طول زمان، استراتژی های بازاریابی شرکت نیز باید تغییر کند. چرخه عمر محصول، می تواند بیانگر تغییراتی باشد که شرکت در مسیر حرکت محصول در چرخه عمر خود، اعمال می کند. در آمیخته بازاریابی، قیمت تنها عنصری است که در آمد ایجاد می کند. قیمت جزیی از آمیخته بازاریابی است و بنابراین نباید با آن به طور جداگانه برخورد کرد.
استراتژی قیمت گذاری باید با سایر استراتژی های شرکت هماهنگ باشد. از این رو مدیران باید نحوه تعیین قیمت مناسب را بدانند زیرا قیمت گذاری بسیار پایین (حاشیه سود از دست رفته) و بسیار بالا (فروش از دست رفته)، می تواند تأثیرات بسیار بدی بر سودآوری داشته باشد.
مفاهیم مهم قیمت گذاری:
هر فروشنده برای تعیین قیمت یک محصول ابتدا باید با سه مفهوم زیر آشنا شود:
قیمت (price): به هزینه ای گفته می شود که مشتری برای استفاده از کالا و خدمات، پرداخت می کند.
هزینه (cost): به هزینه های ثابت و متغیری می گویند که برای تولید یک محصول صرف می گردد.
ارزش (value): ارزش یک کالا، یعنی این که مشتری بداند بیشتر از پولی که پرداخت کرده است، مزایا دریافت می کند و دارای متغیرهای زیادی می باشد که در زیر به مهم ترین آنها اشاره شده است:
- تصویر برند در ذهن مشتری (Brand Image)
- خدمات پس از فروش
- اعتبار شرکت
استراتژی قیمت گذاری بر اساس رویکرد های مختلف کدامند؟
سه دیدگاه رایج در شرکتها در تعیین قیمت برای محصولات وجود دارد:
- رویکرد مبتنی بر هزینه
- رویکرد مبتنی بر مشتری
- رویکرد مبتنی بر رقابت
هر یک از رویکردها، نشان دهنده مبنایی است که شرکت برای تعیین قیمت محصول خود از آن استفاده می کند.
پیشنهاد می‌شود مقاله معاملات تجاری را مطالعه کنید
چگونگی قیمت گذاری:
برای تعیین دقیق قیمت باید مراحل زیر طی شود:
1- شناسایی هدف قیمت گذاری:
اصولا 5 هدف عمده برای قیمت گذاری وجود دارد:
- بقا (Survival)
- سود حداکثری در زمان حال (Maximum Current Profit)
- سهم حداکثری از بازار (Maximum Current Share)
- معرفی محصول منحصر به فرد با تکنولوژی خاص (Skimming)
- رهبری محصول – کیفیت (Product-Quality leadership)
2- بررسی میزان تقاضا:
پس از مشخص شدن هدف، باید میزان تقاضا برای محصول مورد نظر شناسایی گردد.
3- در نظر داشتن بهای تمام شده محصول تولیدی:
بایستی هزینه تولید محصول محاسبه شود که:
هزینه ثابت + هزینه های متغیر
4- شناسایی مشتریان:
برای توضیح این مرحله نیاز به آشنایی با واژه STP می باشد که در ادامه به صورت مختصر شرح داده شده است.
STP: به معنی شناسایی این که محصول تولید شده، به چه گروه و اشخاصی از جامعه فروخته می شود و برای این کار نیاز به شناسایی موارد زیر احساس می گردد:
- شناسایی رفتار و ویژگی های آن گروه
- شناسایی نیازهایی که دارند
- شناسایی راه های عرضه محصول تولید شده
- شناسایی تفاوت کالای تولید شده با کالای سایر رقبا از دید مشتری
5- انتخاب مدل مناسب برای قیمت گذاری: آخرین مرحله
مدل های قیمت گذاری:
پس شناخت ارزش هایی که محصول تولید شده برای مشتری های خود در بازار هدف ایجاد می کند و همچنین در نظر داشتن شرایط بازار و جایگاه فروشنده ها نسبت به رقبا، فروشنده می تواند مدل های زیر را جهت قیمت گذاری به کار ببرد و قیمت نهایی را تعیین نماید.
- قیمت گذاری نفوذی (penetration pricing / loss-leader pricing)
- قیمت گذاری اقتصادی (Economy pricing)
- قیمت گذاری فریمیوم (Freemium Pricing)
- قیمت گذاری روانی (Psychological Pricing) یا قیمت گذاری عدد فرد (odd pricing)
- قیمت گذاری سرشیرگیری (Price Skimming)
- قیمت گذاری گرفتار کننده (Captive Product Pricing)
- قیمت گذاری پویا، قیمت گذاری بر مبنای زمان (Dynamic Pricing / Time-Based Pricing)
- قیمت گذاری بر مبنای بازار (Market-Based Pricing)
- قیمت گذاری مجموعه ای (pricing Bundle)
- قیمت گذاری جغرافیایی (Geographical Pricing)
- قیمت گذاری بالا (premium pricing)
- قیمت گذاری رهبری محصول-کیفیت (Product-Quality leadership)
